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真的存在月薪三萬(wàn)的文案么？
作者：宗寧 時(shí)間：2014-10-30 字體：[大] [中] [小]
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看到一篇文章很火，叫《月薪三千與三萬(wàn)的文案的區(qū)別》，覺(jué)得傳遞了很多錯(cuò)誤的思路，恐怕會(huì)造成很多的誤讀，所以還是需要正本清源一下。其實(shí)這個(gè)事情本身和文案無(wú)關(guān)，只是大家覺(jué)得文案不是文盲都可以寫(xiě)，然后就覺(jué)得學(xué)一下也許自己也能拿到三萬(wàn)呢。所以最后的問(wèn)題是抓住了人的投機(jī)取巧心，和文案倒是沒(méi)什么關(guān)系。
其實(shí)文章第一句就錯(cuò)了，“無(wú)數(shù)打著互聯(lián)網(wǎng)思維的小公司0成本營(yíng)銷(xiāo)，逆襲大品牌”。目前看，除了極其個(gè)別的案例，是不存在0成本營(yíng)銷(xiāo)的，小米早先最多敢挺著臉說(shuō)一句不花廣告費(fèi)，等大規(guī)模投放央視以及線下廣告的時(shí)候，也就不提這個(gè)事情了。錘子一開(kāi)始也是被小米坑了，以為真的可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)就可以不花廣告費(fèi)賣(mài)手機(jī)了，一直置頂著優(yōu)酷直播最后還是要去投電梯廣告和地鐵廣告。所以，不存在0成本營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)非就是付出回報(bào)的比例，電商叫做ROI。
剩下的部分中，其實(shí)大部分和文案無(wú)關(guān)，基本都是策劃或者廣告或者產(chǎn)品的事情，比如小米凡客去分解產(chǎn)品屬性和成本，只是并不是增加用戶(hù)的認(rèn)知，而是建立標(biāo)準(zhǔn)去讓用戶(hù)可以比較。比如我跑一萬(wàn)分，三星也跑一萬(wàn)分，我比三星便宜一半，大概是這樣一個(gè)邏輯。其實(shí)這個(gè)跑分是不是可以作為評(píng)價(jià)手機(jī)的標(biāo)準(zhǔn)，是被含混的。這其實(shí)沒(méi)有什么文案的關(guān)系，羅列的都是物理數(shù)據(jù)而已，價(jià)值在于蘊(yùn)含的邏輯。
從用戶(hù)的利益出發(fā)以及描述使用場(chǎng)景，是一個(gè)基礎(chǔ)要求。但是在實(shí)踐中，根據(jù)產(chǎn)品的重點(diǎn)，大家會(huì)有不同的側(cè)重。比如還是用剛才的例子，小米并沒(méi)有告訴你買(mǎi)手機(jī)會(huì)得到什么利益，或者小米手機(jī)的使用場(chǎng)景是什么，因?yàn)槠鋵?shí)不必要。所以文章的這幾段也都是彼此有矛盾的，或者說(shuō)更多的是產(chǎn)品宣傳的取舍問(wèn)題，而非文案決定的。
至于說(shuō)文案的可視化，這個(gè)概念其實(shí)也是有問(wèn)題的，比如案例舉得“把1000首歌裝到口袋里”顯然核心是一個(gè)量化，所以，差不多所有的文案案例的基本要求為數(shù)量化、場(chǎng)景化和細(xì)節(jié)化三點(diǎn)，如果上升一個(gè)層次就是要符號(hào)化。需要說(shuō)的一句是，我不能說(shuō)這篇文章是抄我的，因?yàn)樵诮衲甑?月份我寫(xiě)過(guò)一篇文章叫《營(yíng)銷(xiāo)的可視化》，你隨便搜搜都可以搜到，說(shuō)的應(yīng)該是真正的可視化。
之后說(shuō)的確定自己的比較對(duì)象是誰(shuí)，是定位的范疇，這個(gè)太寬泛，沒(méi)必要討論，因?yàn)槎ㄎ灰幻}一般都是結(jié)果反推出來(lái)的，一般是用成功案例反推因?yàn)槎ㄎ怀晒�，鮮有定位導(dǎo)致成功的。至于附著力原則，其實(shí)就是我上面說(shuō)的符號(hào)化，這個(gè)問(wèn)題可以看華與華的《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》一書(shū)，非常直接到位。至于文章最后的“導(dǎo)火索”這其實(shí)也不是文案的事情，而是運(yùn)營(yíng)的事情，用行話說(shuō)叫“用戶(hù)引導(dǎo)”，做產(chǎn)品的都知道。你不能說(shuō)“用戶(hù)引導(dǎo)”是文字就說(shuō)這是文案的范疇。
我必須承認(rèn)，作者觀察到了很多現(xiàn)象，但也正是因?yàn)槭怯^察，自己沒(méi)有做過(guò)，所以就都統(tǒng)統(tǒng)歸到文案了，這其實(shí)是一個(gè)錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)。從現(xiàn)在開(kāi)始，你可能看到的才是一些比較正確的認(rèn)識(shí)了。
首先不存在月薪三萬(wàn)的文案，文案是一個(gè)基本能力，就好像開(kāi)車(chē)一樣。賺錢(qián)最多的司機(jī)一定是蓋茨，但你不能說(shuō)蓋茨是一個(gè)司機(jī)。一個(gè)文案的崗位一般是比較基礎(chǔ)的崗位，做的很多都是基礎(chǔ)的內(nèi)容，很強(qiáng)大的文案一般都是公關(guān)策劃、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)甚至公司高管做出來(lái)的，這取決于他的閱歷經(jīng)驗(yàn)和對(duì)產(chǎn)品的理解。你不可能奢求一個(gè)沒(méi)有深度參與項(xiàng)目的基礎(chǔ)員工寫(xiě)出足以代表公司戰(zhàn)略的文案，更多的可能是老板提出基本內(nèi)容和方向后，文案來(lái)進(jìn)行潤(rùn)色。
然后我們講講品牌傳播。品牌傳播是一定要花錢(qián)的，你看到的火爆傳播一定是花了很多錢(qián)的，差別還是開(kāi)頭那句話，只是花錢(qián)的效果和收益。你指望說(shuō)我一毛錢(qián)不花用什么互聯(lián)網(wǎng)思維去引發(fā)傳播是不可能的。比如說(shuō)當(dāng)年盛傳的500萬(wàn)的秘方，實(shí)際上聽(tīng)說(shuō)只花了20萬(wàn)，為了炒作包裝成了五百萬(wàn)結(jié)果還是很難吃，這句話的重點(diǎn)是，起碼你要先有20萬(wàn)�；ヂ�(lián)網(wǎng)帶來(lái)的文案變化其實(shí)是，之前電視那種單方面渠道，你只要說(shuō)你有多牛逼就可以了，總會(huì)有人信的。而互聯(lián)網(wǎng)這種可以互動(dòng)和評(píng)論的媒體，就需要把文案的方向變化為讓你理解我能為你創(chuàng)造什么價(jià)值，這句話的重點(diǎn)在于“讓你理解”。大部分人是死在“讓你理解”上了，他們只強(qiáng)調(diào)我有什么價(jià)值，用戶(hù)卻無(wú)法理解，比如小米的參數(shù)對(duì)比放在手機(jī)領(lǐng)域可以奏效，因?yàn)橛懈邫n機(jī)器比較。如果放在計(jì)算器上就會(huì)非常積累，因?yàn)槲揖褪琴u(mài)菜的就算個(gè)加減乘，連除都不用，所以你照抄就會(huì)死。這里面解決問(wèn)題最好的辦法就是增加一個(gè)符號(hào)化的東西方便理解，比如360出了一個(gè)智能攝像頭，很多人不知道干什么用，你去教他人家也不一定聽(tīng)，所以我自己想的文案是“你的家比銀行重要”。你覺(jué)得能理解么？
之前給大象寫(xiě)過(guò)一個(gè)文案“口感最好的安全套”，我覺(jué)得要是用了早火了。當(dāng)然這個(gè)和我上面說(shuō)的基礎(chǔ)原則都不是一套邏輯，而是一個(gè)進(jìn)階邏輯，就是“賣(mài)什么不吆喝什么”。其實(shí)上面的案例也都可以這么解釋?zhuān)u(mài)手機(jī)的不談待機(jī)信號(hào)通話，而是去談跑分邊框情懷。賣(mài)牛肉面的不談口味難吃，談為什么不接待小孩不按瓶賣(mài)酒包裝精美的筷子和幾種顏色的鹽。賣(mài)煎餅的一樣難吃，但是要去談門(mén)前停車(chē)的故事以及開(kāi)豪車(chē)送貨什么的。潛在邏輯是，我細(xì)節(jié)做得很好，主業(yè)當(dāng)然更好，雖然實(shí)際上卻往往相反。所以我給一個(gè)月餅加了一句文案“絕對(duì)不添加任何防腐劑”，然后他告訴我，其實(shí)大部分都不添加，我說(shuō)大部分人都沒(méi)寫(xiě)，你寫(xiě)就對(duì)了。
然后我們要說(shuō)的一個(gè)事情就是渠道了，這個(gè)問(wèn)題其實(shí)最為重要，但因?yàn)橐ㄥX(qián)，所以就很少有人提，也因?yàn)楹芏嗳瞬幌牖ㄥX(qián)，就把渠道都?xì)w咎為水軍。渠道和內(nèi)容的重要性還是對(duì)半的，好的內(nèi)容加好的渠道才能有好的傳播，沒(méi)有好的內(nèi)容只有渠道，也未必就不能顛倒黑白。比如說(shuō)今天一個(gè)什么極棒的頂級(jí)黑客大會(huì)在破解360兒童手表，現(xiàn)場(chǎng)破解失敗，然后微博宣布成功，然后配上事先寫(xiě)好的新聞，沒(méi)在現(xiàn)場(chǎng)的人，自然就會(huì)認(rèn)為是成功了。再比如今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金�；蛘邔W(xué)挖掘機(jī)哪家強(qiáng)，中國(guó)山東找藍(lán)翔。其實(shí)都沒(méi)啥技術(shù)含量，但靠著強(qiáng)大電視渠道的一遍遍的重復(fù)推送，最終形成了巨大的品牌效應(yīng)和銷(xiāo)售結(jié)果。
自媒體其實(shí)就是自建渠道，自媒體能賺錢(qián)也就是賺的渠道的錢(qián)。不要覺(jué)得自媒體沒(méi)有成本，運(yùn)營(yíng)自媒體也是要花大量的時(shí)間金錢(qián)的，所以很多人看到自媒體賣(mài)東西或者干什么賺錢(qián)了，就說(shuō)是0成本，也是不對(duì)的。而因?yàn)樽悦襟w建設(shè)的不確定性，成功的自媒體實(shí)際上價(jià)值還是更高的。
所以總的說(shuō)來(lái)，好的營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)綜合工程，需要產(chǎn)品、定位、文案、渠道甚至加上美工等一系列的工作，才能奏效，單純的文案只是錦上添花，起不到?jīng)Q定性的作用。